Sans surprise, les articles pullulent sur la gestion de crise en raison de la pandémie due à la COVID-19. Je vous indique ci-bas de bonnes références et je vous résume quelques enseignements principaux pour vos communications. En gros: prudence, simplicité et travail d’équipe.
Ne vous avancez pas
Être prudent dans ses affirmations, c’est la règle d’or car le timing joue contre vous. Il va très vite. Il vaut mieux se taire que de dire une bêtise, tout professionnel de la gestion de changement le sait. Ce qui a l’air vrai peut être faux demain. C’est une leçon que le jeune gouvernement français est en train d’apprendre à la dure. Retenez que plus vos affirmations seront fortes, définitives, nombreuses, plus vous pourriez avoir à les défendre plus tard. Vouloir rassurer, c’est bien. Devoir se contredire, c’est le contraire de rassurer.
Il ne s’agit pas de se refermer comme une huître, ce ne serait pas une solution. Surtout dépendamment de votre position dans l’espace public. Simplement, ce n’est pas parce qu’on vous tend un micro que vous devez avoir une réponse définitive. En gestion de crise, comme en gestion de changement, les grands engagements sont dangereux. Un des plus grands défis des relations publiques est de ne rien dire au bon moment. On parle souvent d’authenticité: c’est le moment de se pratiquer et savoir reconnaître ce que l’on ne maîtrise pas.
Quand on ne sait pas, voici plusieurs solutions:
- On se tait (mais on ne peut pas toujours)
- On reconnait qu’on ne sait pas (mais ça ne suffit pas toujours)
- On explique pourquoi on ne sait pas
- On dit ce que l’on sait (si c’est pertinent)
- On informe qu’on prend en note et on y revient
- On donne des jalons dans le temps
- On fait appel à ceux qui savent mieux
Jouez en équipe
Notez la pertinence du point 7 pour votre communication: inclure vos spécialistes, vos équipes internes. Il y a la méthode Trump, qui consiste à être le seul à parler en tout temps. Et il y a la méthode du gouvernement du Québec, qui consiste à faire intervenir le meilleur joueur de l’équipe selon la question posée.
Évidemment, si votre équipe a, en plus, le talent de doser l’authenticité, la transparence et la vulgarisation avec brio, c’est merveilleux. La crédibilité grandit quand on peut se reposer sur une équipe compétente. #horacio #lafeedesdents #lelapindepaques
Et bien sûr, informez toujours vos joueurs en premier (mais c’est la base).
Un peu de réserve ne nuit pas
Savoir se revirer sur un 10 cents est une belle qualité. Toutefois, attention aux retours de boomerang. Premièrement, il y a des limites à l’opportunisme. Deuxièmement, à force de se mettre de l’avant, nous pouvons lasser, scandaliser… ou révéler notre insignifiance. Il n’y a pas de honte à laisser le crachoir à ceux qui peuvent réellement faire quelque chose ou qui ont réellement besoin de l’espace médiatique. C’est d’ailleurs la raison même pour laquelle je communique très peu en ce moment.
Je vois passer:
- Des rabais pour sauver certaines activités en dépit de toute cohérence.
- Les milles choses chouettes à faire à la maison pour ranger ma garde-robe.
- Des courriels de 3 pages pour donner des heures d’ouverture ou des processus internes de précautions (« mais on reste ouvert »).
- Des messages rassurants de présidents de compagnie (« qui n’ont rien à dire mais veulent que les clients pensent à leur marque ou avoir l’air concernés »).
- Des démarchages sur Linkedin de gens qui ont trop de temps.
- Les publicités d’arc-en-ciel avec tout et n’importe quoi.
- Les articles sur « comment faire du télétravail » de tout ceux qui viennent d’arriver en 2020 et souhaitent nous enseigner comment ça marche, alors qu’ils sont eux-mêmes en train de le découvrir.
- Et bien d’autres…
Si vous n’êtes pas réellement bien intentionné et que votre volonté est de vous construire un capital image sur le dos de la crise, abstenez-vous: cela va se voir.
Si vous êtes bien intentionné, soyez prudents, évaluez bien vos parties prenantes et la tournure de vos messages, car la ligne est mince entre idée audacieuse et récupération pénible.
En période de stress, la tolérance est restreinte et le cynisme n’est pas bien loin.
- Soyez bref
- Restez simple
- Rappelez vous de votre mission et validez si vos communications sont cohérentes
- Parlez des bonnes actions avec un enthousiasme modeste et authentique
- Communiquez avec parcimonie
Ainsi, vous ne participerez pas à la cacophonie ambiante, vous ne risquerez pas de dire des bêtises, et vous pourrez vous concentrer à démontrer beaucoup d’humanité avec les principaux concernés: vos employés, vos clients, vos proches.
Pour le reste, continuez autant que possible à faire ce que vous faites le mieux, ou patientez. Bonne chance!
D’ici quelques semaines, plusieurs seront heureux d’être revenus à leur train-train quotidien, mais il faudra affronter une récession: le plus dur sera alors à faire.
Quelques ressources/lectures sur la gestion de crise
Mise à jour en date du 8 avril 2020
- Un rapport intéressant d’Edelman sur le rôle des marques durant la pandémie, aux yeux des consommateurs.
- Gardez quand même en tête que c’est produit par une firme de relations publiques. Certains chiffres pourront être calculés à l’inverse avec intérêt.
- Par exemple: si 43% des répondants veulent que leur employeur communique avec eux de façon quotidienne sur le Coronavirus, cela signifie qu’une majorité ne veut pas recevoir de l’information quotidienne sur le Coronavirus de son employeur.
