Aviez-vous remarqué que la stratégie marketing, c’est comme le financement bancaire ?
C’est quand on en a le plus besoin… qu’on n’en a pas.
Toute entreprise qui recherche des clients (et donc, toute entreprise) détermine un budget de marketing ou publicité. Une fois ce budget ciblé, il s’agit de trouver le bon équilibre des dépenses entre
- Réflexion stratégique
- Production des outils
- Diffusion (publicité)
C’est là que cela se complique, comme le montre le paradoxe de l’immaturité entrepreneuriale.
Situation 1 : Les 4 vents
Petite entreprise, débutants : les sommes à investir en marketing sont faibles ! Le budget stratégie est tout simplement inexistant. L’entreprise investit quelques dollars en production d’outils (pas le choix), et surtout beaucoup en publicité. C’est la période des tests désordonnés, du DIY (« Faites-le vous-même ») et de plusieurs déceptions. L’entrepreneur réalise que plusieurs dépenses ne sont pas très efficaces. Une des raisons ? En investissant principalement en diffusion, l’entreprise est à la merci des médias.
Problème : Aucune publicité ne se ressemble, l’entreprise n’a pas d’image de marque et dépense un peu « dans le vent », sans cibler les prospects qui l’intéressent réellement.
Situation 2 : Le recentrage
Toujours pas de grandes sommes à sa disposition : l’entreprise fait un peu de stratégie maison ou emprunte celle suggérée par les représentants publicitaires (avec les biais que cela implique). Elle s’aperçoit que la faible qualité de ses publicités lui nuit plus qu’autre chose. Échaudée par le manque d’efficacité, l’entreprise développe ses ambitions et tend à mobiliser d’importantes ressources afin de maîtriser son image. Elle paie des graphistes. Comme le budget « prod » augmente, il faut couper au niveau de la diffusion (pub). La dépense devient un peu plus efficace mais comme le budget est encore faible, la diffusion est un défi.
Problème : la production devient chronophage pour l’entrepreneur. Mal organisé, il a du mal à structurer son approche, concentre la dépense sur la production au détriment de la diffusion, laisse ses émotions influencer les choix graphiques au lieu de se questionner sur l’efficacité des visuels sur ses clients réels et développe des frustrations en travaillant avec des sous-traitants mal supervisés. Le principal souci ? L’absence de ciblage fin et de calcul ROI.
Situation 3 : La maturité
Déçus d’avoir investi en prod et en pub sans grand retour sur investissement, constatant que les outils qu’il a passé des heures à développer par lui-même (souvent, le site web) ne répondent pas aux besoins modernes (SEO notamment), l’entreprise se tourne enfin vers la stratégie. Cela peut se manifester de bien des manières. D’une part, l’entrepreneur a acquis de l’expérience. D’autre part, il a atteint la capacité financière d’investir en stratégie, soit grâce à l’embauche de personnel dédié, ou en faisant appel à des sous-traitants qualifiés. Réfléchir avant d’agir permet d’économiser en coûts de production et de maximiser la dépense publicitaire. Le ciblage stratégique fait son œuvre. Chaque dollar dépensé devient efficace.
Plus l’entreprise est mature, plus elle couvre les trois domaines essentiels pour que la dépense soit efficace. Elle « redescend » alors au niveau de base de stratégie, qui a pour avantage de permettre de bons investissements.
Situation 4 : L’exploitation
Les grandes entreprises investissent en qualité de production et peuvent se permettre d’exploser leurs coûts de publicité. Paradoxalement, le coût de maintenir leur notoriété grandit avec leur exposition au risque. Souvent, l’entreprise perd aussi le contact avec le prix des choses et devient la vache à lait de ses fournisseurs. Le dollar dépensé ne connait plus la même explosion d’efficacité. On retrouve souvent les mêmes biais qu’en situation 2 : les stratèges marketings peinent à dépasser le choix émotionnel de leurs dirigeants. La stratégie, c’est bien… quand on l’écoute.
Situation 5 : L’équilibre
Une équipe expérimentée aura à cœur de maintenir le budget stratégique pour générer l’innovation nécessaire à la poursuite de la croissance. Elle aura l’œil sur le contrôle des coûts de production ; un indicateur d’efficacité avec lequel j’ai souvent travaillé : le coût de production/création des outils ne devait pas dépasser 15% du montant investi en diffusion.
Idéalement, une certaine distance devrait se créer entre le choix marketing et les très hauts gestionnaires. Des objectifs d`affaires clairs garantissent alors une descente marketing en douceur.
Conclusion
Observez la courbe, devenant asymptotique, décrite par l’efficacité par $ dépensé.
Idéalement :
– Il faudrait toujours viser/rester en position 3 ou 5.
– Tout tableau ROI de vos actions marketing devrait tenir compte des 3 postes de dépenses
Et le paradoxe, me direz-vous ?
Le paradoxe, c’est de devoir attendre d’être en position 3 pour commencer à travailler par le début, c’est-à-dire par la mise en place d’une stratégie avec de réels objectifs d’affaires et des moyens ciblés pour y répondre.
En effet, c’est lorsque la colonne 1 augmente que la rentabilité du $ dépensé augmente réellement.
Sans nécessairement exiger l’embauche d’un employé à haut salaire, Ad Stratégie s’est donné comme objectif de permettre à l’entreprise de
- Faire évoluer son niveau de maturité et son efficacité en lui offrant un service externe structuré qui intègre la stratégie.
- Maximiser l’efficacité de chaque dollar dépensé en marketing et communications, que ce soit en stratégie, production, ou diffusion
Offrez-nous la chance de vous aider avec votre positionnement marketing ou votre campagne marketing.
Màj du 19 mars 2019 : En lien avec ce sujet, j’ajoute ici un article partagé par un bon ami à moi, publié par la BDC : Quel est le budget marketing moyen d’une entreprise?