12/12/2023 |
Le communiqué de presse est le document envoyé aux médias et aux journalistes en vue de susciter la couverture (= diffusion) d’une nouvelle. Il n’a donc pas seulement pour objet de les informer d’une nouvelle. Il s’agit aussi de leur donner envie de la relayer!
Avant de se lancer dans l’exercice de rédiger un communiqué de presse, il est capital de comprendre la réalité de ce métier qui a beaucoup évolué – et souffert! Les journalistes ont peu de temps – de moins en moins. Et ils reçoivent beaucoup de sollicitations – de plus en plus.
Dans de nombreux cas, et à moins de sujets majeurs et brûlants, le journaliste n’aura pas le temps d’effectuer un travail de recherche de fond. Il sera heureux de pouvoir copier-coller une partie, si ce n’est la totalité, de votre nouvelle.
C’est pour cela que le communiqué de presse doit être clair et concis et surtout, prouver l’importance de la nouvelle vite et bien.
Voici donc mes conseils pour un communiqué de presse efficace, avec deux exemples, section par section et numéro par numéro.
Vous pouvez cliquer sur chaque exemple pour mieux le visualiser.
Dans l’en-tête du communiqué:
1 – Logo de l’organisation porteuse
Il peut y en avoir deux.
2 – Nature du document
Précisez qu’il s’agit d’un communiqué de presse (en anglais : Press release) et la date à laquelle l’utilisation est autorisée. Dans l’exemple 1, ceci est en rouge pour attirer l’œil car il s’agit d’une ébauche partagée avant la date autorisée de diffusion. Vous pourriez écrire aussi, Sous embargo, si vous ne connaissez pas la date précise de diffusion prévue, ou Sous embargo jusqu’au…
N’oubliez pas cette mention quand vous travaillez avec plusieurs partenaires ou en cas de fichier déposé sur un nuage, afin que personne ne puisse prétendre qu’il n’était pas au courant que ce n’était pas prêt à diffuser!
Le corps du communiqué :
3 – Le titre est votre élément principal de communication.
Vous avez deux secondes pour attirer l’attention. L’information doit être comprise. Vous pouvez utiliser une phrase verbale ou non, mais vous ne pouvez pas vous contenter de penser qu’on peut bien lire la suite si on veut comprendre de quoi il s’agit.
Soulignez ce qui est nouveau, innovant ou original.
Je vous déconseille de faire du « teasing », c’est-à-dire de lancer une information un peu floue que vous dévoilerez par la suite. C’est déjà assez difficile de subir cela sur les médias sociaux; cela n’a pas sa place dans un communiqué.
4 – Le chapeau est également très important.
Remarquez le lieu et la date, suivi d’une ou deux phrases maximum. C’est votre dernière chance d’attirer l’attention et d’obtenir la diffusion de votre nouvelle. Ce résumé doit être très succinct et punché, mais il doit ajouter au moins une information par rapport au titre. C’est l’occasion d’ajouter des précisions à votre titre. Précisez uniquement les éléments essentiels, les partenaires qui doivent être cités absolument. C’est comme dans un pitch produit: votre plus grand argument ou élément d’intérêt doit être là. Par exemple, vous pouvez clarifier pourquoi la nouvelle est innovante ou originale.
Pour dégager les éléments le plus importants, demandez vous ce qui intéresse le plus le media visé et son lectorat. Les institutions ou personnalités impliquées? Le montant du projet ou de la transaction?
5 – Texte principal du communiqué
Fut un temps où l’on travaillait en entonnoir : le principe était d’apporter l’information en partant toujours du plus important au moins important, partant du principe que l’attention du lecteur va en décroissant. Je reste assez fan de cette méthode qui a fait ces preuves.
Vous pouvez aussi travailler en « story-telling » afin de maintenir cette attention. Soyez prudent avec cette approche, elle est plus risquée; ne faites pas trop long.
Le corps de votre communiqué de presse doit répondre aux mêmes règles que la plupart des outils de communication, à savoir répondre à toutes les grandes questions liées à l’information que vous partagez: Qui, Quoi, Où, Quand, Pourquoi, et si possible, Comment?
De manière générale, un excellent communiqué tient en une seule page Word. Mais dans la vraie vie, il est très rare que cela soit possible. Ne vous rendez donc pas malade avec cette injonction.
Ne négligez pas d’ajouter les informations qui accroitront les chances de partage de votre nouvelle une fois qu’elle sera diffusée: citez les partenaires du projet, par exemple. Attention à penser aux informations obligatoires, lorsque des financements publics sont en jeu par exemple.
6 – N’oubliez pas d’ajouter des sous-titres quand votre communiqué est un peu long.
Non seulement c’est une occasion de mettre de l’avant une information que vous jugez importante; mais c’est aussi une pratique importante lorsque la nouvelle se trouvera en ligne puisque les sous-titres améliorent la lisibilité de vos nouvelles web (critères SEO).
7 – Il est toujours intéressant d’ajouter des citations des personnes clés pour votre nouvelle dans le communiqué de presse.
Pourquoi? Parce que nous, humains, nous aimons les humains. Lorsque vous rapportez des propos et citez un individu, vous accroissez les chances d’être publié. Si vous citez des personnes en position d’autorité, vous ajoutez un poids dans la balance. On peut les inclure habilement dans le corps de texte (exemple 2), plutôt vers la fin; c’est généralement ma préférence. Mais le métier est de plus en plus rapide et j’ai remarqué que de plus en plus d’organisations, notamment des institutions publiques, ajoutent tout simplement les citations officielles en fin de communiqué.
C’est moins subtil, certes, mais cela a le mérite de vous indiquer immédiatement le protocole d’importance des personnes qui s’expriment. Lorsque la nouvelle concerne un projet financé, il est très important de respecter ce protocole (de la personne/organisation la plus importante à la moins importante).
8 – Le « À propos » est toujours intéressant, mais pas obligatoire.
Il s’agit d’une opportunité de spécifier brièvement qui est l’émetteur du communiqué. Chaque organisation devrait avoir un «À propos» résumant sa mission et ses principales informations, qu’il suffit de copier-coller. Je vous conseille toutefois de la relire et d’y apporter de légers amendements lorsque cela permet de faire un lien plus fort avec le sujet du communiqué.
À noter que certains communiqués comporteront plusieurs «À propos» (nouvelles concernant des collaborations par exemple).
Aussi, si vous communiqué est de nature commerciale (exemple: lancement de produit), ou si vous voulez simplement accroitre votre visibilité, vous pouvez terminer votre communiqué en pensant «marketing» et en incluant un appel à l’action. Dans ce cas-ci, il est intéressant que les citations émanent de la personne que vous mettrez ici de l’avant (avec ses coordonnées), pour répondre aux questions.
Le pied de page du communiqué :
9 – Le fameux « 30 »
C’est un vieux code qui n’a d’autre sens que d’indiquer que c’est ici que s’arrête le texte destiné à être diffusé. Les informations qui suivent sont précisés à l’intention du journaliste mais ne sont pas à inclure dans la diffusion. Parce qu’elles ne sont pas pertinentes – pas parce qu’elles sont croustillantes. Attention à ne pas intégrer ici des informations sensibles. Même si aucun journaliste n’a d’intérêt à rompre les codes de la profession, la prudence est mère de sûreté.
10 – La source du communiqué
Elle est importante puisqu’elle indique à qui il faut s’adresser en cas de questions, pour demander une entrevue, etc. Idéalement, indiquez un numéro de téléphone. N’oubliez pas que plus votre contact est facile, plus vous répondez vite, plus vous avez à cœur d’obtenir une couverture, plus les journalistes apprécieront. Naturellement, les organisations sont inégales sur ce point.
Vous n’êtes pas sûr de savoir qui doit être cité dans le communiqué et qui doit être mentionné comme « source »? Partez du principe qu’avant le «30», c’est votre porte-parole ou votre représentant des ventes, votre directeur général ou votre chargé de projets qui est sous les feux de la rampe, tandis qu’après le «30», c’est celui qui travaille dans l’ombre, le chargé de communication ou attaché de presse, qui s’impose.
11 – Le pied de page peut comporter les logos des organisations partenaires ou associées à la nouvelle.
Dans ce cas-ci, vous devez toujours obtenir leur approbation avant la diffusion, bien sûr. Ajoutez la numérotation de bas de page.
12 – Associer une image à un communiqué de presse est quasiment une obligation si vous voulez être publié.
Vous pouvez la mettre en pièce jointe dans votre envoi, mais il est selon moi préférable de l’intégrer aussi dans votre document Word, ce qui vous permet, par la même occasion, d’indiquer la légende. N’oubliez pas de joindre une résolution suffisante de l’image dans votre envoi, ou intégrez un lien pour la télécharger. Cela évitera aux journalistes qui travaillent dans l’imprimé de vous courir après (ou pire: d’imprimer une image de mauvaise résolution).
Dans le cas de grandes nouvelles ou pour des lancements produits, on utilise un outil plus complet nommé « kit de presse ». Celui-ci comportera un communiqué mais aussi un portefeuille de photos, une fiche technique, ou tout autre élément pertinent.
De manière générale, retenez que :
- Le communiqué doit être factuel. Ce n’est pas une publicité, ce n’est pas un roman-fleuve non plus. Évitez la romance, le flou artistique et les superlatifs. Si déclaration d’intention il y a (exemple: sujet institutionnel), elles doivent être en relation avec les faits.
- On ne traite pas un journaliste comme un prospect (client potentiel). Évitez à tout prix le «teasing», vous n’êtes pas là pour générer des «leads»! C’est vous qui sollicitez de la visibilité, pas l’inverse. Pour cette raison, vous avez tout intérêt à fournir le plus possible d’éléments.
- N’envoyez jamais de PDF, parfois pénibles à copier-coller. Envoyez des fichiers sources (Word).
Vous savez tout. Je vous souhaite une bonne rédaction. Si vous avez besoin d’aide, je suis là, et si vous pensez que j’ai oublié de bons conseils, n’hésitez pas à m’en faire part!
4/12/2020 |
Résumer est un exercice scolaire répandu. C’est même un art, un exercice de rédaction des plus difficiles. Et deux beaux exemples ultimes plus bas… pour les lecteurs assidus!
Quelqu’un m’a un jour présenté la parabole suivante (probablement un professeur d’HEC Montréal).
« Présenter un projet ou une idée en 45 mn, n’importe qui peut préparer cela en 3 minutes et se lancer. Présenter le même projet ou la même idée en 15 mn, cela prend un peu plus d’effort, on peut préparer cela en 3 jours. Mais tout dire en 3 minutes, cela vous prendra facilement 3 semaines de préparation. »
Synthétiser est évidemment plus que nécessaire. Attirer l’attention, transmettre l’information, mobiliser votre auditeur est difficile, à l’oral comme à l’écrit. Le cerveau humain étant ce qu’il est, la bavardise est un péché mortel pour notre efficacité. On le dit souvent, dans la société du visuel et de l’immédiat: de plus en plus d’individus renâclent face à la complexité et la longueur.
Et les meilleurs communicants y échouent parfois. Je lis de nombreux communiqués de presse mal structurés, dont les premiers paragraphes fourmillent de détails accessoires. Des premières phrases de 4 lignes qui veulent absolument tout dire, trop dire, et finissent par ne rien dire. Des textes à vocation SEO qui alignent les mots-clés en sacrifiant sens et lisibilité. Des publicités bourrées de détails totalement inutiles.
Moi-même, après ce qui me parait être une vie entière consacrée à raccourcir, couper, simplifier et encore affiner mes textes écrits, je suis encore épouvantable dans les occasions d’affaires orales. Après plus de 2 ans dans mon rôle actuel de consultante, je peine encore à « pitcher » ma propre mission! Pas fort, quand tu prétends aider les autres.
Voici quand même des pistes pour atteindre le nirvana.
1. Distinguer ce qui essentiel de ce qui est accessoire
Il est impossible de synthétiser efficacement si on veut faire plaisir à tout le monde. Toute communication a un message principal et des messages secondaires. Si le temps vous manque, si votre vie (votre succès) en dépend, vous devez disposer d’une phrase simplissime. Dans le meilleur des cas, elle vous ouvrira des portes et la possibilité de disserter dans le détail de vos prétentions.
Évidemment, il faudra vous tenir prêt à défendre cette idée face à vos collègues, patrons ou donneurs d’ordre qui souhaitent absolument annoncer leurs projets, proposer un échéancier, justifier une décision et remercier leurs commanditaires en une seule phrase. Bonne chance.
2. Prioriser et structurer
Simplifiez la tâche au cerveau du lecteur ou de l’auditeur: un paragraphe, une idée, un titre, une citation.
Surtout, aménagez l’ordre des idées selon le format de votre communication. Créez discrètement une logique. Dans un communiqué de presse, on va du plus important au moins important. Dans un pitch, on accroche son audience, mais on garde une arme secrète pour la fin. On parie sur les tryptiques pour simplifier l’assimilation. Etc. etc.
3. Raccourcir
Le résumé ne consiste pas à faire une phrase de 200 mots, ni à bourrer le plus d’informations possible dans un espace publicitaire. C’est la portion la plus difficile et la plus chronophage. Il faut lire, relire, relire encore et laisser pauser. Et sacrifier.
J’ai récemment eu énormément de misère à rédiger une chronique scientifique en moins de 900 mots. Trois semaines d’efforts désespérés pour passer de 1200 à 850 mots. Finir par retirer des informations auxquelles je tenais pourtant dur comme fer.
Bien qu’elles soient passionnantes, elles ne faisaient que noyer le lecteur et diluer l’efficacité du message. Ça fait mal d’élaguer, surtout quand le temps de la réflexion n’est pas là. Cela fera mal aussi quand il faudra dire à votre client que peu nous importe qu’il s’échine sur son entreprise depuis 1958. Si le message doit passer en 15 secondes, il faut choisir ses combats.
4. Simplifier
Enlevez les mots parasites et décomplexifiez votre discours. À ne pas confondre avec décomplexer, quand même.
Aucune rectitude scientifique justifie de ne pas se faire comprendre. Vous peinez sur un concept ? Il est souvent plus passionnant d’expliquer le résultat d’une opération que d’en décrypter la méthode. Attention, parfois, cela rallonge la sauce au lieu de la raccourcir. Ça veut dire: allers et retours entre raccourcir et simplifier.
D’ailleurs, méfiez-vous des concepts. Des fois, ils mordent.
5. Animer
Si le temps vous le permet, si vous avez bien fait vos quatre premières étapes, votre texte est clair et précis. Et vous avez la place, un petit 10% de « rab » disponible: ajoutez du pep’s, de l’humour, osez les comparaisons, les anaphores.
Rythmez le tout en donnant de l’espace, en sautant des lignes, en intégrant des silences. C’est particulièrement attrayant à l’oral.
Conclusion
La recette pour le dire ou l’écrire est là. Pourquoi je ne l’applique pas? J’y travaille, j’y travaille. À ma défense, mon propre pitch ne m’intéresse juste pas. Ce qui m’intéresse, par tous les moyens, c’est de faire rayonner mes clients car je les admire. Peut-être que je devrais en faire mon pitch?
BONUS
C’est bien parce que vous avez été sages!
Quel est l’art ultime de la synthèse?
Voici des réponses de maîtres à ce défi.
- Le slogan
Quand tu décris ta mission en moins de 20 caractères. Je suis bluffée.
Quand tu parviens à incarner la performance et le sport en un clin d’œil.
16/1/2020 |
On pourrait certainement y passer des heures, mais non. Faisons court. Voici les 5 objectifs à garder en tête pour composer une bonne publicité Facebook.
Note de la rédaction : Je vous parle « conception rédaction » ici, pas « programmation ciblage ».
Je sais que plusieurs voient en Facebook le St-Graal de la publicité. Parce que ce n’est pas cher. Parce que c’est facile. Parce qu’on a l’impression de pouvoir se faire valoir (ou nos produits, ou nos services) sans être obligé de parler en vrai à de nouvelles personnes (ce qui est bien effrayant).
Mon opinion? La publicité Facebook vaut ce qu’elle vaut: pas toujours très cher. Et c’est correct. Car certains produits locaux et grand public y trouveront leur compte en matière de visibilité. Le problème n’est pas de faire de la publicité Facebook, c’est plutôt de ne faire que cela en pensant que c’est suffisant.
Maintenant que nous acceptons qu’une bonne stratégie marketing peut intégrer des publicités sponsorisées sur Facebook, clarifions une autre réalité: plusieurs d’entre vous n’ont pas des budgets sans fin à y consacrer. Et tant qu’à faire les choses, faisons les bien. Autrement dit, tant qu’à investir en pub, autant les rentabiliser!
Voici les 5 raisons pour lesquelles vous faites de la publicité sur Facebook. Et donc, vos 5 commandements pour qu’elle soit efficace.
1. Attirer l’attention
Fouillis, blabla, de plus en plus de publicités entre deux polémiques de comptoir: bienvenue sur Facebook 2020. J’adore ce réseau, sur lequel Ad Stratégie est présent (page pro) et moi-même également (perso). Simplement, s’y distinguer n’est pas une mince affaire, surtout si vous avez le malheur d’avoir une charte graphique bleue.
Votre publicité doit attirer l’attention de façon très simple et concise: peu de mots, mais bien choisis. Pas d’approximation dans la photo. Pas d’exagération dans les émojis: tout le monde fait ça. Ce n’est plus distinctif, c’est juste illisible.
Les deux premières lignes doivent contenir le propos le plus attractif pour donner envie de cliquer sur « Afficher la suite ». Jouer sur l’authentique, inverser les codes de votre secteur, aller à contre-courant des promesses habituelles sont de bonnes pistes.
2. Utiliser votre branding
L’espace pour le faire est restreint, mais franchement, c’est un minimum! C’est un exercice de synthèse. Pour réussir votre coup, vous devez disposer d’une ligne éditoriale web simple et claire: quel genre de photos, quel style d’illustration, quel style d’écriture, « tu » ou « vous »: ce sont le genre de questions auquel vous devez toujours apporter la même réponse. Idées simples: un item graphique récurrent ajouté dans vos photos, un design particulier pour les encadrer, l’utilisation d’une typographie phare, dans une taille et une couleur toujours similaires. Des photos avec un cadrage sensiblement similaire. La présence systématique d’un humain, avec un style d’interaction identique avec l’objectif. Les options sont sans fin, mais elles doivent avoir un sens par rapport à votre marque, la soutenir.
3. Promettre un avantage
Ne restez pas vague en espérant ratisser le plus large possible et convaincre tout le monde. Les publicités Facebook permettent de réaliser des ciblages publicitaires très précis. Si vous avez différents cœurs de clientèles, prenez la peine de décliner votre concept publicitaire web pour chacun d’eux avec un message, une image, un argument principal différents.
Et allez-y d’un avantage réel et moderne – en lien avec votre branding. C’est peut-être subjectif, mais si vous vendez des vêtements féminins, promettre aux femmes d’être prises au sérieux grâce à la forme de leur tailleur, c’est, à mon sens, un peu dépassé. Peut-être que c’est une bonne façon d’exploiter les insécurités, mais je suis sûre que laisser entendre à vos clientes qu’elles dépendent de leurs vêtements pour démontrer leur compétence n’est pas exactement l’élément principal de votre « Mission Vision Valeurs ».
4. Démontrer de la crédibilité
Avoir l’esprit marketing, c’est bien. Mais trop, c’est comme pas assez. Court et concis ne signifie pas mensonger et survendu. Si vous voulez être pris au sérieux, évitez les arguments éculés et clairement irréalistes, surtout en termes de: perte de poids, coaching et leadership, gain de leads…
Et surtout, ne faites pas que des promesses: apportez des arguments. Des chiffres, comme le nombre de clients déjà servis, le nombre d’années en affaires; des sources scientifiques; des diplômes ou des années d’expertise. Dans tous les cas, au moins un élément bref et précisément en rapport avec votre promesse.
(Et pas d’exagération dans les émojis – bis).
5. Appeler à l’action
Toute publicité Facebook doit être reliée à un objectif chiffré explicite : gain en notoriété ou génération de leads (lead = quand un client potentiel entre en contact avec vous). Et cet objectif de conversion doit se traduire dans la publicité par un élément qui suscite une action de votre client: suivre votre page, téléphoner, écrire un message, acheter en ligne, s’inscrire à un concours… à vous de voir! Souvent, c’est le bouton en bas à droite qui servira à réaliser votre vœu. Il parait essentiel, même si à manier avec modération pour ne pas effrayer le client. Dans certains cas, notamment pour les professionnels, (courtiers hypothécaires, conseillers financiers par exemple), « En savoir plus » sera plus vendeur qu’une approche d’achat trop agressive.
Qu’importe la manière : Saisissez toutes les opportunités d’encourager votre client à entrer en contact avec vous!
Et comme quelques images valent mille mots, voici quelques exemples.
Exemple 1
Excès d’émojis et faible branding. Mais, bon appel à l’action et bonne promesse.
Exemples 2 et 3
Oups, ce n’est pas mal, mais on a un peu oublié l’appel à l’action :
Dans le cas de ces bottes, le mode Carrousel aurait permis d’intégrer un bel appel à l’action, peut-être plus puissant que l’ajout d’un raccourci bit.ly.
Ne venez pas me demander pourquoi on m’envoie ce type de publicité… C’est vexant.
Une chose est sûre, en intégrant un bouton d’action en bas, on aurait pu faire d’une pierre deux coups et en rajouter un peu côté crédibilité. Bien que le « TM » qui souligne la marque fait une partie du travail.
Exemple 4
Oups, petit problème de crédibilité (SEO 2018… alors qu’on est en 2020).
Et le texte est définitivement trop bavard, on n’a pas du tout envie de lire ce pavé.
1 bon point pour « attirer l’attention » toutefois grâce à l’excellent minimalisme dans l’image. Et l’appel à l’action est bien clair.
Exemple 5
Simple, efficace, « brandé » – même si la charte couleur semble un peu aléatoire, on retrouve dans cette publicité les éléments du succès, et pourtant, elle est vraiment très simple.
Et vous, vous avez vu passer de bonnes publicités Facebook? Des critères supplémentaires pour vous séduire?
