Le communiqué de presse est le document envoyé aux médias et aux journalistes en vue de susciter la couverture (= diffusion) d’une nouvelle. Il n’a donc pas seulement pour objet de les informer d’une nouvelle. Il s’agit aussi de leur donner envie de la relayer!
Avant de se lancer dans l’exercice de rédiger un communiqué de presse, il est capital de comprendre la réalité de ce métier qui a beaucoup évolué – et souffert! Les journalistes ont peu de temps – de moins en moins. Et ils reçoivent beaucoup de sollicitations – de plus en plus.
Dans de nombreux cas, et à moins de sujets majeurs et brûlants, le journaliste n’aura pas le temps d’effectuer un travail de recherche de fond. Il sera heureux de pouvoir copier-coller une partie, si ce n’est la totalité, de votre nouvelle.
C’est pour cela que le communiqué de presse doit être clair et concis et surtout, prouver l’importance de la nouvelle vite et bien.
Voici donc mes conseils pour un communiqué de presse efficace, avec deux exemples, section par section et numéro par numéro.
Vous pouvez cliquer sur chaque exemple pour mieux le visualiser.
Dans l’en-tête du communiqué:
1 – Logo de l’organisation porteuse
Il peut y en avoir deux.
2 – Nature du document
Précisez qu’il s’agit d’un communiqué de presse (en anglais : Press release) et la date à laquelle l’utilisation est autorisée. Dans l’exemple 1, ceci est en rouge pour attirer l’œil car il s’agit d’une ébauche partagée avant la date autorisée de diffusion. Vous pourriez écrire aussi, Sous embargo, si vous ne connaissez pas la date précise de diffusion prévue, ou Sous embargo jusqu’au…
N’oubliez pas cette mention quand vous travaillez avec plusieurs partenaires ou en cas de fichier déposé sur un nuage, afin que personne ne puisse prétendre qu’il n’était pas au courant que ce n’était pas prêt à diffuser!
Le corps du communiqué :
3 – Le titre est votre élément principal de communication.
Vous avez deux secondes pour attirer l’attention. L’information doit être comprise. Vous pouvez utiliser une phrase verbale ou non, mais vous ne pouvez pas vous contenter de penser qu’on peut bien lire la suite si on veut comprendre de quoi il s’agit.
Soulignez ce qui est nouveau, innovant ou original.
Je vous déconseille de faire du « teasing », c’est-à-dire de lancer une information un peu floue que vous dévoilerez par la suite. C’est déjà assez difficile de subir cela sur les médias sociaux; cela n’a pas sa place dans un communiqué.
4 – Le chapeau est également très important.
Remarquez le lieu et la date, suivi d’une ou deux phrases maximum. C’est votre dernière chance d’attirer l’attention et d’obtenir la diffusion de votre nouvelle. Ce résumé doit être très succinct et punché, mais il doit ajouter au moins une information par rapport au titre. C’est l’occasion d’ajouter des précisions à votre titre. Précisez uniquement les éléments essentiels, les partenaires qui doivent être cités absolument. C’est comme dans un pitch produit: votre plus grand argument ou élément d’intérêt doit être là. Par exemple, vous pouvez clarifier pourquoi la nouvelle est innovante ou originale.
Pour dégager les éléments le plus importants, demandez vous ce qui intéresse le plus le media visé et son lectorat. Les institutions ou personnalités impliquées? Le montant du projet ou de la transaction?
5 – Texte principal du communiqué
Fut un temps où l’on travaillait en entonnoir : le principe était d’apporter l’information en partant toujours du plus important au moins important, partant du principe que l’attention du lecteur va en décroissant. Je reste assez fan de cette méthode qui a fait ces preuves.
Vous pouvez aussi travailler en « story-telling » afin de maintenir cette attention. Soyez prudent avec cette approche, elle est plus risquée; ne faites pas trop long.
Le corps de votre communiqué de presse doit répondre aux mêmes règles que la plupart des outils de communication, à savoir répondre à toutes les grandes questions liées à l’information que vous partagez: Qui, Quoi, Où, Quand, Pourquoi, et si possible, Comment?
De manière générale, un excellent communiqué tient en une seule page Word. Mais dans la vraie vie, il est très rare que cela soit possible. Ne vous rendez donc pas malade avec cette injonction.
Ne négligez pas d’ajouter les informations qui accroitront les chances de partage de votre nouvelle une fois qu’elle sera diffusée: citez les partenaires du projet, par exemple. Attention à penser aux informations obligatoires, lorsque des financements publics sont en jeu par exemple.
6 – N’oubliez pas d’ajouter des sous-titres quand votre communiqué est un peu long.
Non seulement c’est une occasion de mettre de l’avant une information que vous jugez importante; mais c’est aussi une pratique importante lorsque la nouvelle se trouvera en ligne puisque les sous-titres améliorent la lisibilité de vos nouvelles web (critères SEO).
7 – Il est toujours intéressant d’ajouter des citations des personnes clés pour votre nouvelle dans le communiqué de presse.
Pourquoi? Parce que nous, humains, nous aimons les humains. Lorsque vous rapportez des propos et citez un individu, vous accroissez les chances d’être publié. Si vous citez des personnes en position d’autorité, vous ajoutez un poids dans la balance. On peut les inclure habilement dans le corps de texte (exemple 2), plutôt vers la fin; c’est généralement ma préférence. Mais le métier est de plus en plus rapide et j’ai remarqué que de plus en plus d’organisations, notamment des institutions publiques, ajoutent tout simplement les citations officielles en fin de communiqué.
C’est moins subtil, certes, mais cela a le mérite de vous indiquer immédiatement le protocole d’importance des personnes qui s’expriment. Lorsque la nouvelle concerne un projet financé, il est très important de respecter ce protocole (de la personne/organisation la plus importante à la moins importante).
8 – Le « À propos » est toujours intéressant, mais pas obligatoire.
Il s’agit d’une opportunité de spécifier brièvement qui est l’émetteur du communiqué. Chaque organisation devrait avoir un «À propos» résumant sa mission et ses principales informations, qu’il suffit de copier-coller. Je vous conseille toutefois de la relire et d’y apporter de légers amendements lorsque cela permet de faire un lien plus fort avec le sujet du communiqué.
À noter que certains communiqués comporteront plusieurs «À propos» (nouvelles concernant des collaborations par exemple).
Aussi, si vous communiqué est de nature commerciale (exemple: lancement de produit), ou si vous voulez simplement accroitre votre visibilité, vous pouvez terminer votre communiqué en pensant «marketing» et en incluant un appel à l’action. Dans ce cas-ci, il est intéressant que les citations émanent de la personne que vous mettrez ici de l’avant (avec ses coordonnées), pour répondre aux questions.
Le pied de page du communiqué :
9 – Le fameux « 30 »
C’est un vieux code qui n’a d’autre sens que d’indiquer que c’est ici que s’arrête le texte destiné à être diffusé. Les informations qui suivent sont précisés à l’intention du journaliste mais ne sont pas à inclure dans la diffusion. Parce qu’elles ne sont pas pertinentes – pas parce qu’elles sont croustillantes. Attention à ne pas intégrer ici des informations sensibles. Même si aucun journaliste n’a d’intérêt à rompre les codes de la profession, la prudence est mère de sûreté.
10 – La source du communiqué
Elle est importante puisqu’elle indique à qui il faut s’adresser en cas de questions, pour demander une entrevue, etc. Idéalement, indiquez un numéro de téléphone. N’oubliez pas que plus votre contact est facile, plus vous répondez vite, plus vous avez à cœur d’obtenir une couverture, plus les journalistes apprécieront. Naturellement, les organisations sont inégales sur ce point.
Vous n’êtes pas sûr de savoir qui doit être cité dans le communiqué et qui doit être mentionné comme « source »? Partez du principe qu’avant le «30», c’est votre porte-parole ou votre représentant des ventes, votre directeur général ou votre chargé de projets qui est sous les feux de la rampe, tandis qu’après le «30», c’est celui qui travaille dans l’ombre, le chargé de communication ou attaché de presse, qui s’impose.
11 – Le pied de page peut comporter les logos des organisations partenaires ou associées à la nouvelle.
Dans ce cas-ci, vous devez toujours obtenir leur approbation avant la diffusion, bien sûr. Ajoutez la numérotation de bas de page.
12 – Associer une image à un communiqué de presse est quasiment une obligation si vous voulez être publié.
Vous pouvez la mettre en pièce jointe dans votre envoi, mais il est selon moi préférable de l’intégrer aussi dans votre document Word, ce qui vous permet, par la même occasion, d’indiquer la légende. N’oubliez pas de joindre une résolution suffisante de l’image dans votre envoi, ou intégrez un lien pour la télécharger. Cela évitera aux journalistes qui travaillent dans l’imprimé de vous courir après (ou pire: d’imprimer une image de mauvaise résolution).
Dans le cas de grandes nouvelles ou pour des lancements produits, on utilise un outil plus complet nommé « kit de presse ». Celui-ci comportera un communiqué mais aussi un portefeuille de photos, une fiche technique, ou tout autre élément pertinent.
De manière générale, retenez que :
- Le communiqué doit être factuel. Ce n’est pas une publicité, ce n’est pas un roman-fleuve non plus. Évitez la romance, le flou artistique et les superlatifs. Si déclaration d’intention il y a (exemple: sujet institutionnel), elles doivent être en relation avec les faits.
- On ne traite pas un journaliste comme un prospect (client potentiel). Évitez à tout prix le «teasing», vous n’êtes pas là pour générer des «leads»! C’est vous qui sollicitez de la visibilité, pas l’inverse. Pour cette raison, vous avez tout intérêt à fournir le plus possible d’éléments.
- N’envoyez jamais de PDF, parfois pénibles à copier-coller. Envoyez des fichiers sources (Word).
Vous savez tout. Je vous souhaite une bonne rédaction. Si vous avez besoin d’aide, je suis là, et si vous pensez que j’ai oublié de bons conseils, n’hésitez pas à m’en faire part!
