Malgré le plein emploi et bien que l’on vive le siècle le plus capitaliste de notre histoire, le marketing est encore une dépense secondaire pour bon nombre d’entreprises.
Ne parlons même pas des communications – le tout forme d’ailleurs souvent un seul département, celui des « petites filles aimables qui font de beaux dessins ».
Comment peut-on encore en être là ?
Marketing et communications, même combat ?
Une des premières erreurs, pour nombre de PME, est de ne pas faire la différence entre le marketing et les communications.
Le marketing cherche à établir une adéquation entre un produit ou un service, et son marché (les consommateurs). Globalement : qu’est-ce que je vends, à qui, à quel prix, via quel canal.
Vous remarquez tout de suite, n’est-ce pas, que le marketing intègre une profonde composante de définition du produit ?
Soyons bien clairs : il ne s’agit pas de prendre un « item » produit par un ingénieur (même s’il est effectivement génial), de se dire « oh wow, how nice! », et de le mettre en vente pour voir si le poisson mord.
Au fondement de la gestion de l’organisation, il faut plutôt s’assurer que ce « bidule » correspond à un besoin (au minimum, à un désir). Faut-il y ajouter des fonctionnalités, pour surpasser un concurrent ? Ajuster les coûts de production, pour accéder à un bassin de consommateurs suffisant pour assurer le retour sur investissement ?
Bref : en réalité, le marketing est à la base même du principe de rentabilité !
Je vous vois venir : plusieurs d’entre vous ne comprennent déjà plus du tout comment les employés marketing peuvent être considérés comme des exécutants, voire des employés jetables. Je vous invite à lire, sur le sujet, l’article de Stéphanie Kennan qui illustre bien la position de l’employé marketing, constamment contraint à défendre son utilité.
Marketing, pub, comm… des dépenses !
Le problème ? Pour la plupart, le marketing se limite, en fait, à faire de la publicité. À exécuter des tactiques de diffusion.
« Le produit est là, le consommateur est là. Faites-le lien !
Envoyez-lui des courriels, séduisez-le. Emmenez-nous des leads. »,
s’écrient, avides, les ventes et la direction, oiseaux gourmands à juste titre désireux de remplir le bec de leur progéniture.
On se rapproche de la notion de communications (et loin de moi l’idée d’en minimiser l’importance en comparaison avec le marketing) : trouver le moyen (les mots, le visuel, le media) pour atteindre l’individu, l’informer de notre existence, le convaincre de notre utilité, et au final, générer un acte d’achat ou simplement d’appréciation, selon que l’art des communications s’applique au marketing ou de façon plus corporative, à la visibilité et la notoriété de l’entreprise envers ses différents publics.
Que d’efforts et de talent nécessaires pour assurer ces différentes fonctions et ajuster parfaitement le tir !
La grande mode du marketing relationnel
Il est intéressant de remarquer que l’émergence du marketing relationnel a, d’une certaine façon, fait beaucoup de tort à une juste compréhension des enjeux.
Le marketing relationnel vise à établir des relations individualisées, interactives, récurrentes avec les clients, en vue de bâtir un lien durable, puis, indirectement, de leur vendre un produit (voire plusieurs… et si possible, plusieurs fois).
Autant dire qu’il n’y a qu’un pas entre marketing relationnel et communication grand public – celui du dialogue entre la marque et le consommateur, qui est souvent, d’ailleurs, le plus difficile à réaliser.
Gare aux extrapolations ! Je n’insinue pas que le marketing relationnel est une mode inutile, ou un nouveau mot vide de sens. N’en doutez pas : c’est une tendance critique, un outil capital à intégrer dans votre boite à outils.
Mais cette boite à outils se tient au pied de votre stratégie marketing, comme un chien fidèle à côté de son maître : attendant qu’on lui lance le bon objectif.
Conclusion
Vous voulez que votre marketing décoche les meilleures flèches ?
Placez votre archer au plus près de votre stratégie d’entreprise.
