Pour les grosses entreprises comme pour les petites, un des principaux enjeux du marketing reste le suivant: où mettre mon budget pour que ma publicité soit la plus rentable?
Personne n’aime envoyer son argent par les fenêtres. Or, pour la plupart des entrepreneurs, le budget publicité est un trou trop profond et brumeux dont il est difficile de mesurer la rentabilité.
Se poser la question, c’est déjà se diriger vers la réponse. Plusieurs PE ou PME travaillent leur publicité en mode réactifs : ils sont sollicités par de (très) nombreux médias. Ils écoutent les représentants media, puis prennent une décision sur la base de l’information reçue, du professionnalisme du représentant, du budget restant. Le problème, c’est que cette façon de procéder, que je qualifierais « d’artisanale », reste réactive et pas toujours efficace.
À la fin de la journée, le but de votre entreprise est de toucher des clients ciblés et de provoquer des ventes. Comment optimiser ses actions afin d’y parvenir?
Voici quelques recettes de succès.
1. Dépersonnalisez votre relation à l’achat publicitaire
J’ai vendu et acheté de la publicité au cours de ma carrière. Avec le temps, j’ai remarqué, bien sûr, que la personnalité du représentant avec laquelle on fait affaire est un important facteur dans l’acte d’achat, même au plus haut niveau hiérarchique. Nous savons tous que les représentants sont généralement rémunérés à la commission. Il existe une réelle reconnaissance du travail bien fait dans la population des gens d’affaires: si le représentant fait bien son travail et nous convainc, nous trouvons juste et équitable de lui acheter de la publicité et qu’il soit rémunéré de sa bonne performance. Mais votre objectif n’est pas de récompenser la compétence – ou du moins, pas seulement.
D’ailleurs vous connaissez fort bien la recette : quand vous êtes en position de vendre, vous travaillez fort sur la relation que vous établissez avec votre client car c’est un important facteur de succès. C’est la base du marketing de services.
Mais inversez l’argument : quand vous êtes en position d’achat, pour être un client avisé, vous devez être un client rationnel, prêt à remettre en cause et examiner précautionneusement ce que l’on vous présente. Esprit critique, en avant !
2. Ciblez votre clientèle
Vous riez parce que, bien sûr, vous savez qui est votre client : c’est celui qui achète votre produit.
D’accord. Mais qui est cette personne : son âge, son sexe, sa catégorie socio-professionnelle, l’emploi occupé, ses habitudes de vie, ses intérêts personnels, ses préoccupations… Des questions très mises de l’avant dans l’approche de « Design thinking », très populaire en ce moment (à raison).
Allons encore plus loin : parmi vos prospects, qui est votre client idéal ? Qui est celui qui dépense le plus chez vous ? Celui qui est le plus satisfait et loyal ? Qui est le client qui vous coute le moins cher à persuader et vous rapporte le plus ?
Bref, en termes plus techniques, définissez vos persona marketing et choisissez les plus intéressants.
À vous de voir à quel point vous devez ou pouvez pousser l’analyse pour un ciblage optimal. Alors, vous pourrez les rejoindre par le bon media publicitaire.
3. Précisez l’objectif
Les choix publicitaires dépendent des objectifs recherchés. Principalement, êtes-vous en recherche de notoriété (je veux que l’on me connaisse et que l’on pense à moi) ou en campagne marketing (je veux générer une décision d’achat rapide) ?
Selon votre réponse à cette question, vous ne choisirez pas le même média. Mieux encore : vous ne donnerez pas la même information. Considérant qu’une publicité efficace diffuse un message d’une simplicité légendaire, c’est mathématique : plus vous vous posez de questions en amont, plus votre pub sera directe, plus votre dollar investi sera efficace.
Je vois encore plusieurs PME en grande croissance publier des publicités surprennament inefficaces, simplement parce qu’ils n’ont pas réussi à répondre à la question : Quel est mon objectif exact pour cette publicité ?
4. Priorisez
À mon point précédent, vous répondrez peut-être qu’un placement media peut comporter plusieurs objectifs, dont certains seront politiques ou responsables socialement.
Exemple : mon objectif de vente marketing se trouve à Montréal, mais je souhaite demeurer un acteur responsable de la vie régionale à Sorel-Tracy. C’est un objectif louable – et secondaire. Dès la constitution de vos budgets, considérez une répartition par objectif.
50% iront en campagnes marketing ciblées (générer des ventes directes), 35% iront en publicité de notoriété (supporter les ventes grâce à ma notoriété), 15% seront réservés aux achats locaux responsables (afficher mon importance à titre d’entreprise locale). Libre à vous ensuite d’utiliser ces 15% en notoriété ou en ventes selon votre besoin.
5. Analysez où vos concurrents s’affichent
C’est facile et cela ne coute pas cher : quand on n’a pas les budgets pour procéder à de grandes études sur les habitudes médias de nos prospects, on se dit que nos compétiteurs les ont peut-être…
Regardez où vos plus proches concurrents placent leurs publicités. Vous les voyez à la télé, vous les entendez à la radio, vous les lisez dans le journal ou apercevez leurs pubs web… c’est bon à savoir !
Ciblez surtout les plus gros, les mieux installés dans votre marché, dans votre recherche : ils ont des budgets, ils ont probablement pris le temps de procéder à plusieurs analyses de clientèle. Ou ceux qui ont la situation la plus similaire à la vôtre : ils ont certainement déjà itéré plusieurs méthodes et appris de leurs erreurs.
6. Consultez vos clients
Dans certains domaines, en particulier le B2B, observer vos compétiteurs n’est pas facile. Il se peut que leurs actions ne soient pas visibles au premier coup d’œil : peut-être font-ils des envois postaux en boite aux lettres, par exemple.
Une façon de contourner le problème : interrogez vos propres clients pour connaitre leurs habitudes d’achat, ce qui les séduit. Généralement, c’est assez facile.
Ne négligez pas ce merveilleux vecteur d’information qu’est le client qui vous quitte : demandez-lui comment il a été sollicité, ce qui l’a séduit, pourquoi il est insatisfait etc. Parmi toutes ces informations précieuses, vous pourrez sans nul doute récolter des idées marketing !
7. Prenez le lead
Une fois ces démarches accomplies, vous pouvez cesser d’être réactifs et d’attendre religieusement les sollicitations. Un placement media intelligent est souvent celui que vous avez vous-même sollicité.
Ne cessez pas pour autant d’accorder une oreille attentive aux sollicitations : sur 15 représentants reçus, au moins 1 ou 2 vous fourniront des idées ou constitueront une opportunité intéressante. Au cours de ma carrière, j’ai ainsi repéré plusieurs excellents placements auxquels que je n’avais jamais pensé et qui ont fait leurs preuves.
8. Prenez-vous d’avance
Si vous avez bien travaillé vos persona marketing, vos objectifs et le comportements de vos clients, vous avez probablement noté que certaines périodes sont plus propices à la décision d’achat chez vos clients, plus recherchées par la concurrence, ou encore moins dispendieuses et plus fructueuses pour étaler vos ventes en dehors des périodes de pointe de votre industrie.
Déterminez vos priorités et prévoyez vos placements dès que possible pour obtenir la meilleure rentabilité par dollar investi. Si la haute saison est à l’arrivée du printemps et que vous contactez les médias à la fin de février, vous n’obtiendrez pas les meilleures émissions.
Si vous avez manqué le coche, reculez pour mieux sauter : gardez votre argent et placez-le d’avance sur la prochaine saison intéressante.
9. Travaillez avec des indépendants
Si vous ne deviez retenir qu’un seul conseil de cette liste, ce serait celui-ci. Votre degré d’écoute envers vos représentants publicitaires doit impérativement dépendre de leur degré d’indépendance envers le media qu’ils distribuent.
Le travail d’un représentant des ventes est de vous convaincre d’acheter. À cette fin, ils vous présenteront les chiffres qui les arrangent. À titre de bon gestionnaire ou d’entrepreneur ayant un budget limité, le vôtre est de comparer et de faire des choix avisés.
Faites affaire avec un conseiller/une agence indépendante pour obtenir une proposition de campagne qui respecte vos objectifs, tient compte des données media-métriques rapportées à votre cible, et vous conseille des placements réellement efficaces. Souvent, cela ne coute pas plus cher : en « bypassant » les représentants de chaque media, ces agences obtiennent des réductions de prix sur les placements et s’en servent pour se rémunérer. Au final, vous dépensez la même somme et les placements sont plus avisés.
Sont-ils toujours totalement, 100% indépendants ? Peut-être pas. Mais de manière générale, leur capital confiance repose sur la capacité de placer des publicités efficaces pour les annonceurs et pour les médias, qui eux, souhaitent satisfaire leurs téléspectateurs/auditeurs/lecteurs. Ils n’ont aucun intérêt à vous truander, et leur large vision de l’industrie publicitaire ne peut que vous profiter. Et quand bien même cela vous couterait quelques dollars, croyez-moi, ils sont bien investis s’ils vous permettent de maximiser le retour sur investissement publicitaire.
10. Fixez des indicateurs de performance
Évidemment, c’est tout un sujet en soi : il est parfois difficile de calculer le ROI des campagnes publicitaires, surtout dans le cas des médias traditionnels et des campagnes de notoriété.
Études de notoriété, sondage, coût par impression, coût par clic… Les pistes sont nombreuses : promis, on en discute prochainement ! Ad Stratégie peut vous aider.
